壞消息是投資者最好的朋友

締造狂熱的主顧

　　日本著名作家村上春樹，在以寫作為生之前開過多年爵士酒吧，也是“企業家”。他對於追求怎樣的主顧知足度，有着親身的體會。
　　 他說：酒吧天天都有許多客人來，但並不是人人都喜歡這間酒吧，現實上，喜歡的只是少數。然而不能思議的是，縱然十個主顧中只有一兩小我私人真正喜歡你的酒吧，願意下次再來這個店，那麼酒吧的生意也能夠相當順遂。
　　 村上春樹的主顧觀，實在就是一句話：發現狂熱的少數。
　　 美國著名租車公司Enterprise的CEO泰勒也應該贊成村上春樹的看法。Enterprise公司每個月都舉行主顧觀察，只問兩個問題：一是你的租車體驗怎麼樣？二是下次你還願意從該公司租車嗎？Enterprise公司然後對數千家營業網點排名，只憑證一項指標：對租車體驗打了最高分的主顧。
　　 泰勒說：那些狂熱的少數，是公司盈利增進的要害驅動力———由於他們不僅會自己連續從該公司租車，而且會向同夥推薦。泰勒在Enter?鄄prise公司的樂成實踐，直接影響了主顧忠誠度專家、諮詢照料賴克赫德，而且通過賴克赫德影響了美國通用電氣公司的CEO伊梅爾特。
　　 伊梅爾特先容說：從2005年最先，通用電氣用兩個指標來權衡主顧知足度。一項是運營指標，隨營業的差異而差異。而所有的營業都通用的指標，是“凈推薦者”（net-promoter）這個社會指標。“凈推薦者”是賴克赫德受到Enterprise公司的啟發而發現的，然則和泰勒的關注重點稍有差異。
　　 賴克赫德研究發現，跟公司利潤增進最相關的一個問題，

你為什麼富不起來

是問主顧：你向同夥和同事推薦該公司的可能性有多大？要求主顧從0分到10分打分。10分是“極其可能”，5分是“不確定”，0分是“完全不能能”。
　　 他把打9分和10分的歸入“推薦者”，打7分和8分的算是“被動知足者”，打6分及以下的則是“指斥者”。“推薦者”的百分比，減去“指斥者”的百分比，就是“凈推薦者”。賴克赫德做了許多定量研究，得出的結論是：在所有主顧忠誠度指標中，“凈推薦者”跟公司利潤增進最為相關。
　　 賴克赫德的靈感來自Enterprise的泰勒，“凈推薦者”指標也跟Enterprise一樣，忽略了那些“被動知足者”。然則賴克赫德跟泰勒有一個主要的差異：泰勒把眼光鎖定“狂熱的少數”，也就是“推薦者”，而賴克赫德的“凈推薦者”還要從“推薦者”中減去“指斥者”。
　　 若是“凈推薦者”指標比“推薦者”指標更能影響公司的利潤增進的話，緣故原由就在於“指斥者”的作用，他們是那些會向同夥說壞話的人。然則，我以為賴克赫德的研究有一個缺陷：那些打了2-6分的，不是最強烈的“指斥者”。
　　 最可能的“指斥者”，是那些打了0分和1分的主顧，也就是“氣忿的主顧”。就像我們應該把眼光集中在“狂熱的少數”上，是不是算“指斥者”時應該只算“氣忿的少數”呢？
　　 不外，就算是“凈推薦者”指標，也一定企業要着力增添“推薦者”的主要性。
　　 從村上春樹到伊梅爾特，從泰勒到賴克赫德，他們的主顧觀有一點相同：都強調企業要締造“狂熱的少數”。

堅持何必到底