合作也有黃金定律

我長得着實欠悅目

　　20世紀60年月，美國DDB廣告公司的伯恩巴克為德國福斯（VW）金龜車所做的一系列廣告，一直被以為是廣告界的創意經典之作，它的創意就是來自逆向思索。那時，福斯的金龜車上岸美國已經十年，但一直打不開市場，伯恩巴克仔細研究了這汽車后，以為它外型怪僻，馬力小，檔次低，不合美國消費者的口味，難怪會賣不出去。誰人年月所有的汽車無不在外型雅觀氣派、裝備豪華、追求急速快感方面相互競爭，而汽車廣告也在這方面大作文章，炫耀自己的車款是何等地優越迷人。
　　為了在重圍中殺出一條血路，伯恩巴克決議逆向操作，方式是推出一系列“自曝其短”的金龜車廣告，它們以種種自嘲的方式告訴消費者金龜車“長得着實欠悅目”、“不再是新穎事物 ”，然後從瑕玷中帶出優點。
　　譬如刊登在《生涯》雜誌上的廣告，主體畫面是不久前上岸月球的宇宙飛船，下方寫着：“雖然我的外型不雅觀，卻能把人搬運到月球上去。”旁邊配以顯著的福斯汽車標誌。在《想一想小的利益》里，則娓娓訴說金龜車的省油、耐用，“一旦你習慣金龜車的節約，

孩子是一種約束力

就不再以為是小瑕玷了”。
　　當所有的廣告都在“王婆賣瓜，自賣自詡”時，這種“坦率”和“自曝其短”反而能讓人線人一新，贏得消費者的好感與信託，以為它所推銷的器械異常“着實”。而實惠和着實正是伯恩巴克想為金龜車塑造的品牌形象，他不僅到達了目的，讓福斯的金龜車大賣，而且經他一再提醒“想一想小的利益”后，“小而美”的人生哲學竟也因此成為那時的主流看法。
　　伯恩巴克在為埃爾維斯租車公司所製作的廣告里，也運用了類似的手法：“埃爾維斯在同業中只不外是排名第二的公司，但為什麼我們現在要向您推薦呢？由於我們會加倍起勁……”當人人都在炫耀他是“第一”時，認可自己“不外第二”，不只能給人謙遜、老實的印象，而且會讓人對他們的起勁寄予希望。
　　同樣，被選為“20世紀80年月美國經典廣告創意”之一的五十鈴汽車廣告，用的也是類似的手法：由愛吹牛、喜歡說鬼話的諧星里森飾演推銷員，他神志自若、充滿自信地說出種種強調的廣告辭令，譬如“五十鈴轎車被汽車權威雜誌評選為汽車之王”、“五十鈴轎車最高時速可達三百英里”、“只要你明天來觀光試乘，就可以獲得一棟屋子的贈品”……而每一個強調之辭的畫面都配上醒目的“他在說謊”字幕，有的還加上詳細的解說，譬如“時速三百英里”，那着實是“颶風來襲又遇到下坡路段的速率”，總之是一再說謊又一再拆自己的台。但就是在這種荒唐不經、滑稽可笑中，消費者反而體會了廣告主的忠實和苦心，並因好感而動員了汽車的銷售。

一杯咖啡與１００萬美元